Lo sciame

“Il continuo flusso di informazione a cui siamo sottoposti

non è un affluente del fiume della democrazia, ma un vortice

che cattura contenuti rigurgitandoli in laghi artificiali

maestosi e giganteschi, ma stagnanti e stantii.

Più è grande questo flusso, maggiore è il rischio

che il fiume della democrazia si inaridisca.”

(Zygmunt Bauman)

Nella società dei consumi della modernità liquida, lo sciame tende a sostituire il gruppo con i suoi leader, le gerarchie e l'ordine di beccata. Lo sciame può fare a meno di tutti questi meccanismi e accorgimenti. Gli sciami non hanno bisogno di imparare l'arte della sopravvivenza. Essi si radunano e si disperdono a seconda dell'occasione, spinti da cause effimere e attratti da obiettivi mutevoli. Il potere di seduzione di obiettivi mutevoli è generalmente sufficiente a coordinare i loro movimenti rendendo superfluo ogni ordine dall'alto.

In verità, gli sciami non hanno un «altro», ma solo una direzione di fuga che in se stessa determina la posizione dei leader e dei seguaci per la durata di quella traiettoria, o almeno per una sua parte. Gli sciami non sono squadre: non conoscono la divisione del lavoro. A differenza dei gruppi veri e propri non sono più dell'unità delle loro parti - sono particelle autopropellenti. Possiamo paragonarli alle immagini di Warhol: repliche di un originale assente o impossibile da rintracciare.

Interpretando Durkheim, possiamo dire che abbiano una solidarietà puramente meccanica: ogni elemento ripete singolarmente i movimenti degli altri dall'inizio alla fine (e nel caso dei consumatori, il lavoro così eseguito è quello del consumo). In uno sciame non ci sono specialisti; nessuno ha particolari risorse o capacità da esercitare o da insegnare agli altri. Ogni elemento deve saper fare tutto il lavoro da solo. Nello sciame non c'è né scambio, né cooperazione, né complementarità, solo prossimità fisica e una generale direzione di movimento.

Per gli umani, il conforto della vita nello sciame deriva dalla fede nei numeri, l'idea che la direzione del volo è giusta perché un così gran numero di persone la segue, e che di certo tutte queste persone non potrebbero essere ingannate. La sicurezza dello sciame è un efficace sostituto dell'autorità dei leader. Gli sciami, a differenza dei gruppi, non conoscono eretici e ribelli, solo «disfattisti», «pasticcioni» o «pecore nere». Gli elementi che fuori escono dal perimetro dello sciame sono semplicemente «perduti», o si sono «smarriti».

Devono arrangiarsi per conto loro, anche se non potranno sopravvivere a lungo perché è difficile e rischioso trovare una meta realistica da soli, al di fuori dello sciame. Le società di consumatori tendono verso la disgregazione dei gruppi a vantaggio della formazione di sciami perché il consumo è un’ attività solitaria (è perfino l’archetipo della solitudine) anche quando avviene in compagnia. Essa non stimola la formazione di legami durevoli, ma solo di legami che durano il tempo dell'atto di consumo.

Questi legami possono mantenere unito lo sciame per la durata del volo (cioè, fino al prossimo cambio di obiettivo), ma rimangono del tutto occasionali e superficiali; non hanno alcuna influenza sui movimenti futuri dello sciame e non proiettano alcuna luce sul passato dei suoi componenti. Quel che in passato ha tenuto uniti i membri di un nucleo familiare attorno a un focolare e ha reso il focolare lo strumento di integrazione e affermazione della famiglia è stato in larga parte l'aspetto produttivo del consumo: la famiglia che si siede a tavola per cena è l'ultima fase (quella distributiva) di un lungo processo produttivo che è cominciato in cucina o anche prima, nell'appezzamento familiare o nella bottega.

Ciò che univa il gruppo familiare era la collaborazione in un unico processo produttivo, non il godimento comune dei suoi frutti. Possiamo immaginare che l'imprevista conseguenza dell'invenzione del fast food, del cibo da asporto e delle cosiddette TV dinners (o forse, meglio, la loro funzione latente e la vera causa della loro crescente popolarità) è quella di rendere obsoleti i pasti familiari attorno a una tavola, ponendo fine al momento del consumo condiviso, ma anche quella di indicare simbolicamente l'irrilevanza dei legami umani nella società dei consumatori della modernità liquida.

La società dei consumatori aspira alla gratificazione dei desideri più di qualsiasi altro tipo di società del passato, ma tale gratificazione deve rimanere una promessa. Il desiderio deve rimanere insoddisfatto perché finché il cliente non è soddisfatto sentirà il bisogno di acquistare qualcosa di nuovo e diverso. I «lavoratori tradizionali» del passato, che erano facilmente soddisfatti e non desideravano lavorare più di quel che era necessario per mantenere il loro normale stile di vita, erano una minaccia per la nascente società dei consumi.

Allo stesso modo, i «consumatori tradizionali» di oggi, ove fossero immuni dalla seduzione del consumo, sarebbero la fine del mercato, dell'industria e della società dei consumi. Una visione più sobria e realistica della possibilità di soddisfazione dei desideri, unita alla disponibilità sul mercato dei beni veramente necessari a prezzo ragionevole, sono i nemici della società consumistica. Sono la non-soddisfazione dei desideri e la fede nella infinita perfettibilità delle merci a guidare la società dei consumi. La società dei consumi si fonda sull'insoddisfazione permanente, cioè sull'infelicità.

Una strategia per ottenere una permanente insoddisfazione è quella di denigrare la merce che è appena stata messa sul mercato dopo averla promossa come la migliore possibile. Un altro modo, più efficace e più subdolo, è quello dì soddisfare così completamente ogni desiderio che non possa nascere l'impulso a desiderare qualcosa di diverso: il desiderio si trasforma in bisogno e diventa un' esigenza compulsiva e una dipendenza. E funziona, come dimostra il diffuso bisogno di fare shopping per trovare sollievo contro l'angoscia e il dolore.

In realtà, questo comportamento non è solo permesso, è anche vigorosamente incoraggiato perché la società dei consumatori ha bisogno, per funzionare adeguatamente, di ricoprire con un velo di ipocrisia la differenza tra le convinzioni popolari e la realtà della vita dei consumatori. Se bisogna ovviare alla non-soddisfazione di un desiderio con un altro desiderio, le promesse fatte devono essere costantemente infrante e le speranze devono essere frustrate.

Ogni promessa deve essere falsa o quanto meno esagerata, altrimenti il desiderio rischia di affievolirsi. Senza la continua frustrazione dei desideri, la domanda dei consumatori potrebbe esaurirsi e i mercati perderebbero vigore. L’abbondanza totale delle promesse neutralizza la frustrazione causata dal carattere eccessivo di ciascuna di esse presa singolarmente e pone un freno al montare della frustrazione prima che questo raggiunga il livello di guardia.

Oltre ad essere un' economia basata sull'eccesso e sullo spreco, il consumismo è anche un' economia dell' inganno. Solo che l'inganno, e con esso l’eccesso e lo spreco, non si manifestano come sintomi di qualcosa che non funziona, ma al contrario come segni di buona salute e ricchezza e come una promessa per il futuro. La continua obsolescenza delle merci si riflette nella marea montante delle speranze deluse. E così deve essere perché la società dei consumi si fonda sulla frustrazione delle attese.

Ma nuove speranze e desideri devono continuamente entrare a sostituire e superare quelli vecchi, e per far ciò la strada tra il negozio e il secchio della spazzatura deve essere sempre più breve e veloce. Ma c'è un'altra cosa che distingue la società dei consumi da tutte le altre: le strategie per mantenere i modelli di comportamento e gestire la tensione (tanto per citare i prerequisiti di un «sistema autoequilibrante» enunciati da Talcott Parson). La società dei consumi ha sviluppato una straordinaria capacità di assorbire e riciclare a suo beneficio il dissenso che provoca (come ogni altro tipo di società).

Valga ad esempio il caso di un processo che Thomas Mathiesen ha denominato come «tacito tacitamento» (della protesta e del dissenso) attraverso lo stratagemma dell'assorbimento: «[...] gli atteggiamenti e i comportamenti che hanno un'origine trascendente [cioè che minacciano di far esplodere o implodere il sistema] sono integrati nel sistema in modo da continuare a servirlo. In questa maniera, vengono resi inoffensivi». Da parte mia vorrei aggiungere: e vengono anche trasformati in strumenti per la riproduzione del sistema stesso. (Zygmunt Bauman, Homo consumens, Erickson ed.)